塾長通信-45「ハウスリストを作れ」
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郵送ＤＭによる戦術
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前章では、５回与えた後に１回売る、というサイクルを作ることが大切だと述べました。
その５回をその後のセールスにうまく繋げることです。
そこで、今回は、最初の５回でどのような情報提供をすれば、そのあとのセールスにスムーズに繋がるのか、私の事例をもとに説明していきます。
この方法は実際に私が、中継リレー配送：現クロスドッキング配送を６０社の見込み客に対し行った、マーケティング行動です。
５回与えて１回売るという戦術を巧みに利用して、地道に濃い見込み客を作っていったのです。
１回目のＤＭに、「ある施策が最近注目されているのをご存知ですか？」という内容を入れ込み配布しました。
つまり「話題の施策がある」という情報を提供しました。
２通目のＤＭでは「その注目されている施策は、このような効果が期待できます」という内容を入れ込み、変化に応じて発生する成果を詳しく説明しました。
この時点では、まだクロスドッキングの話には一切触れていません。
そして３通目で「その施策を使ったサービスを現在展開中です」という報告をしたのです。
これもまだ報告しかしていないので、売り込んでいません。
４通目では、その施策の開発秘話をレポートとして届けました。
どのような思いで取り組んだのか、どのような障害があり、それをどのように乗り越えたかなどドラマを見せたのです。
最後の５通目に、その物流サービスを使った荷主さんの声やビフォーアフターを届けたのです。
この時点でも、まだ具体的なサービス内容や値段の話などは一切していません。
そして、この時点、見込み客がその物流サービスが気になって仕方のない状況になっているかと。
というタイミングで、その説明の訪問アポイントを電話でしたのです。
このようにして、少しずつジワジワと物流サービスにつながる情報を公開していくことで、見込み客の「知りたい」という欲求を高めていき、いつのまにか欲しい気持ちにさせることができます。
しかも全てが次に繋がるステップになっているので、階段を登るような具合でお客さまを導くのです。
最後に訪問し面談で施策が紹介されるので、そこではじめてセールスへとつないでいきます。
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読まれるＤＭ原稿の作り方
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こうしたＤＭで、反応率が高い手紙やメール文を作りたいなら、まずやるべきことは広告色を消すことです。
なぜなら広告を積極的に探しているお客さまはいないからです。
ふつう人は、何かの不便さ、物足りなさ、不満を持っていますが、商品サービスを探さないものです。
例えば、ネット検索の場合でいうと、ほとんどの人は「商品を買うぞ！」という目的でネット検索をするのではありません。
自分の悩みを解決したい、願望を達成したいと思い、インターネットで調べ物をします。
そして記事を読んでいる中で、いつのまにか商品が紹介されていたり、記事の横に悩みを解決する商品広告を見つけて買ってみようとなるわけです。
つまり、広告色を限りなくゼロにすることで、いつのまにかその商品やサービスに関する情報に触れさせることができ、その商品を欲しい気持ちにさせることができるのです。
先ほどの私の例でいうと、送った５通のＤＭには、わざとサービス名すら出しませんでした。
最大の理由は、商品やサービスを「今すぐ」欲しいと探している人は少ないということです。
マーケティングの目的は、セールスをすることではありません。
名刺を集めることです。
それも、できるだけ集めることです。
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売上予測の前提
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それでは、改めてお訊きします。
あなたはハウスリストをどのくらい所有していますか？
ハウスリストとは自社が保有する既存客リストのことです。
このハウスリストがあれば商品を作った際に、そこに案内をするだけで、すぐに売り上げを回収できます。
反対にこのハウスリストがないと、商品を作っても売り先がないので、なかなか売り上げに変えられません。
前章で言った、「マーケティングの目的は名刺をたくさん集めること」というのは、このハウスリスト作りを、最大の目的にしているからです。
多くの人が、このリストの重要性を認識していないので、商品ができればそれだけでビジネスがスタートしたと考えてしまいます。
ですが届けにいく先がなければ、ビジネスが存在していないのと同じなのです。
ですので、ビジネスが上手い人はこのハウスリストを日々少しずつ補充しています。
そうすること作るたびに、そのリストに案内をすればすぐに売り上げを回収することができるのです
さらにこのハウスリストを持っておくメリットは、売り上げ規模を予測できる点にあります。
ハウスリストを育ててファン化することができれば、お客さまのニーズが手に取るようにわかってくるので、この商品だったらこのくらい売上が上がるなど数字が見えてきます。
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“つくり上げた”暴論
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このようにして私は、「倉庫の坪数こそ、会社の売上とイコールなのだ」としたのです。
「１坪＝１０万円」換算という、例のあれです。
ですが、これはハウスリストが存在してはじめて成り立つのです。
うまくいかない人たちは、そのことが眼中にありません。
単価をとにかく安く借り上げれば、ビジネスが上手くいくだろうという理由だけで、売れるかどうかも分からない倉庫を仕入れてしまい、在庫と借金を抱えて火の車になっていきます。
ですから、まずは自分が持っているハウスリストを中心に収益を考えることが大切です。
なぜなら、ハウスリストとは言い換えるなら、自分のことや商品やサービスのことをとても理解している人たち。
なので、新商品を作っても、新倉庫を所持しても、話だけは聞いてくれます。
私の場合、およそ５,０００名分のハウスリストを所有していました。
その上で、冒頭に述べたように、ＤＭなどを駆使して、年間２００社の新規開拓にチャレンジし続けました。
要するに、毎年２００社の新規開拓を２５年間ジミーにやった結果、５,０００のハウスリストを得たということです。
そこまでやってはじめて、「１坪＝１０万円」という“暴論を確立させる”こととなったのです。
マーケッターは今一度、このハウスリストがいかに大切かということを認識することです。
塾長通信-44「集客時の考え違いと修正」
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意識の中の住人となる
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多くの企業が集客でつまずいている理由は、今すぐ買いたい人だけをピンポイントで探そうとしているからです。
しかし、その商品を買うための心とお金の準備ができている人は、市場の全体の数パーセントもいません。
そのような人をピンポイントで狙うことは、ほとんど不可能といって良いでしょう。
集客ができない人は、このワナにはまっています。
ですから、集客をする場合、今すぐ買うお客さまを集めようと考えてはいけません。
そうではなくて、「見込み客を集める行為から開始すべき」と考えることです。
ここでいう見込み客とは、将来お金を出して買う可能性のある人のことを指します。
この見込み客に対して、アプローチする際のボイントは、商品の紹介をするのではなく、その人が抱えている悩みや願望に対してアプローチをすることです。
なぜなら、見込み客はまだこの段階では商品を欲しいと感じておらず、ただ、悩みを解決したいと考えている段階だからです。
ですので、見込み客は商品探しではなく、抱えている悩みを解決するための情報探しをしているわけです。
そうやって少しずつ情報を集めながら調べていくうちに、やがてはその悩みを解決する商品にたどり着くのです。
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集客のはじめに行うこと
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そこでさらに、競合他社の商品も調べながら、徐々に実際に購入する商品を絞っていきます。
これらのプロセスを通して、最後決断をしてお金を出すところに至るのです。
ですので、最初の段階では見込み客の中に「商品」は存在しておらず、ただ悩みや願望だけがある状態なのです。
だから、まずは商品ではなく、見込み客の悩みや願望を切り口にしてアプローチしていかなければならないのです。
そうすることで、見込み客が商品を意識していない最初の段階から入り込んでおくことができます。
そして、見込み客が実際に商品を検討する頃には、強固な信頼関係を作っておくことができるのです。
つまり、早い段階から見込み客にとって、その分野の専門家であるということを認識させておくことです。
そうしたら、なにか問題が起きた時に「あの人がいた！」という形ですぐに思い出してもらえるのです。
ですが人間は忘れる生き物です。
「エビングハウスの忘却曲線」と呼ばれる人間の記憶に関する理論によると、１日経つだけで人間は記憶の７４％を忘れてしまうといいます。
実は、人間の脳みそにとって最重要な機能は『忘れる』ということなのです。
ようは１日経ってしまったら、見込み客の意識の中から、あなたの記憶が７４％排除されてしまうのです。
そしてその空いたスペースに競合他社が入り込んできます。
だからこそ、日頃から継続的に見込み客にとって役に立つ情報を提供し続け、一番に相談される存在になることが大切なのです。
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あなたは『得』を与える人ですか？
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あなたは、お客さまに『得』を与える人でしょうか。
それとも奪う人でしょうか？
もし、お客さまから奪う人だと認識されていたとしたら、大きな方向転換が必要になります。
例えば、あなたの携帯電話に着信音が鳴った時、その連絡先を見て
（１）この人からの電話は出たくないと思われる人
（２）この人からの電話だったらすぐに出たいと思われる人
が明確に分かれていると思います。
この、あなたが出たくない相手は、間違いなく奪う人なのです。
その人は、あなたにいつも保険商品の話しかしてこない保険マンかもしれませんし、もしくは、あなたから時間を奪う人かもしれません。
これをビジネスに置き換えて考えてみましょう。
もしあなたが、奪う人だと認識されていたとしたら、お客さまは、あなたから届くメルマガを見るたびに嫌な気持ちになり、すぐにゴミ箱へと捨てられてしまいます。
こんな感じでは、一向に売上げが立ちません。
しかし、あなたが与える人であれば、
・おおっ、連絡がきた！
・よし、この人の文章なら一字足りとも飛ばさずに読もう
と、特別扱いにしてくれます。
当然、そんな人が勧めてくれる商品は、問答無用で良いと思われ購入されるケースもたくさんあります。
つまり、与える人だと認識された人からの情報は、それが無料であろうが、有料であろうが関係ないのです。
このように商品が売れていくビジネスの手前で、お客さまから「この人は与える人だ」と認識されておく必要があります。
そのためにも、初めは相手に『得』を与えなければならないのです。
それは、あなたの時間や労力を与えても良いですし、情報でも良いです。
ただし、気をつけたい点としては、あなたが好きなものを与えるのではなく、相手が望んでいることを与えることです。
ここを外してしまうと、単なる迷惑行為となってしまうので、気をつけてください。
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売り込むタイミング
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前章では与える人と認識される必要性を話しました。
が、これを間違った解釈をして、与えるだけで商品を販売せず、単なる良い人で終わっている人がかなりいます。
彼らは、「お金をもらうことは悪いことだ」と間違った認識を持っているのです。
ですが、シャネルやトヨタなど世の中を代表する企業が商品を提供してお金をもらった際に、それを悪く思う人がいるでしょうか。
「あの企業はお金をもらっているから悪だ！」と思う人はいません。
買い手は望んでいた商品を手に入れることができ、売り手はお金を受け取ることができ、互いがWin-Winの状態になっています。
ですので、お金を受け取るという行為は、お客さまに価値を提供しているのであれば当然のことなのです。
まずは、この考えをしっかりと賄に落とすことが大切です。
そして次に「無料で与え続けるなかで、一体どのタイミングでセールスをかければ良いのか？」という疑問が生まれると思います。
実際、無料で与え続けていると、そのタイミングが分からなくなる方も非常に多いようです。
でしたら、５回与えた後に１回売るというサイクルを作れば良いのです。
たとえば、最初の５回は無料で価値の高い情報を提供して、そのあとに商品を案内します。
そしてまた５回情報を与えて、また商品を案内するのです。
そうすれば、あなたは与える人と認識されたまま、スムーズに商品を案内していけるようになります。
塾長通信-43「実績・事例の見せ方」
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永久にビジネス繁栄する２つの基盤
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ビジネスは継続させなければ意味がありません。
５年、１０年先、孫の世代まで存続させなければならないのです。
もちろん自分たちのためでもありますが、お客さまのことを考えても同じことが言えます。
例えば、半年前に買った商品が故障して、修理に出したいと思ったとき、そのお店が潰れていたらどうでしょうか？
その商品を気に入ってくれていたお客さまを裏切ることになります。
よって、ビジネスを繁栄させ、継続させることはビジネスマンの義務なのです。
そう考えた時、大切になってくる要素が２つあります。
１・常に日見込み客リストを集めること
２・その見込み客と信頼関係を構築すること
この、見込み客リストの数と信頼関係の度合いが、あなたの会社の売り上げを大きく決めます。
つまり、信頼関係を構築できている見込み客リストが常にたくさんあれば、あなたのビジネスは水久的に存続するということです。
にもかかわらず、見込み客リストを大切にしていない起業家をたくさん見かけます。
ずっと見込み客に対して売り込みをかけている人たちです。
彼らは目先の売上のことしか考えていません。
例えば保険営業マンから、顔を合わせる度に保険の新商品を案内されたち、その人のことを嫌いになり、顔も見たくなくなります。
これでは、信頼関係を築くことはできず、半年後は使えないリストになっていることが目に見えています。
そうではなくて、見込み客リストと信頼関係を築いて、ビジネスを永続させたいのであれば、彼らの役にたつ必要があります。
具体的には、見込み客が抱えている悩みや理想の未来を把握して、それらを叶えるための情報提供などをしていくのです。
そしてたまに、見込み客の悩みを解決する1つの手段として、あなたの商品を紹介すれば、お客さまは喜んでその商品を買ってくれるようになります。
このようなコミュニケーションを取っていれば、見込み客はあなたのことをその分野の専門家だと認識するようになり、やがてはファンとなってくれます。
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顧客から忘れられていませんか？
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あなたは、飲食店が潰れる一番の理由が何かご存知でしょうか？
例えば、スタッフの対応が悪かったり、味が不味かったり、雰囲気が良くないなど挙げられると思いますが、実はどれも不正解です。
飲食店が潰れる理由の第１位は「忘れられる」です。
お店の存在自体を忘れられるので、リピート客を呼べず倒産するのです。
確かに私も、振り返ってみると、その時は美味しくて感動したけれども、結局１度しか行っていないお店は結構あります。
ですので、全てのビジネスで大切なことは、忘れられないように常にお客さまの頭の中に存在することです
さらに、併せて大切なのが、常に新しい見込み客リストを集めることです。
なぜかというと、死亡・倒産廃業などで、様々な要因で使えなくなるリストが増えていくのです。
ですので、あなたは常に見込み客リストの補充と、そのリストとの信頼関係構築をする必要があるのです。
では、具体的にどのようなことをする必要があるのかというと、それは出続けるということです。
・見込み客に対しては忘れられないようにする
・新規客に対しては「私はここにいるよ！そしてあなたの悩みを解決できますよ！」とアビールをする
このようにして、お客さまの頭の中に存在し続けなければなりません。
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独自の世界観にお客様は引き込まれる
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お客さまに商品を案内するベストタイミングは、お客さまがあなたの話を聞く体勢が整った時です。
このように言うと、「当たり前でしょ」という人がいますが、そういう人に限って、相手の体勢やタイミングを無視し、自分の都合で攻め込んでしまいます。
しかし、このような話を聞く体勢が整っていないにもかかわらず、あなたの一方的な商品へのこだわりや情熱をお客さまにぶつけてしまっています。
話を聞くのは相手です。
あなたがどれだけ長時間話したとしても、相手に伝わっていないのであれば、何の意味もありません。
では、どのようにすれば良いのかというと、あなたが見込み客にとって悩みを解決できる希望の存在であることを認識させる必要があります。
そこで興味を持ち相手が一歩踏み込んできたら、次は、それを裏付けるために、過去の実績などを見せてあげます。
そうすることで、見込み客は「私もこの人と同じようになりたい」とワクワクし始め、最後はサービスに興味を持ち始めます。
しかし興味を持つと同時に、ある不安が生まれます。
それは既存客のビフォーアフターや、感想を読んでいる中で「この商品は、自分には合わないかもしれない。この人たちだから、うまくいったのかもしれない」という不安です。
そこで初めて、お客さまは「本当に自分にも合うのかどうか」販売者に意見やアドバイスを求めるようになるのです。
つまりお客さまが販売者の話を聞く体勢になった、ということです。
間違ってはならないのは、いくつもいくつもの事例や実績を、自慢げに説明してしまうことです。
ですので、たくさん実績を出すことが正解ではなく、１つのテーマに絞り、そのテーマにあった実績を見せることが大切です。
そうすることで１つの世界観が作られ、その世界観にお客さまが引き寄せられてくるのです。
塾長通信-42「ネットによるセールスの可能性」
セールスの展開は、まずは既存客、新規開拓に関しても既に名刺交換している相手です。
このかき集めた名刺をデータ化して、ハウスリストをつくります。
ハウスリストこそが、セールスの宝です。
しかし、それだけでは、いつかは枯渇します。
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認知率の上げ方
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とは言え、市場に対してあなたの「認知」をあげたいと考え、それをSNSやfacebookでやろうとすると、時間ばかりかかってしまい、ビジネスは一向に大きくなりません。
これは多くの人が、ハマるウソの１つでもありますが、インターネットは世界に繋がっているという神話で洗脳されているのです。
URLを知らない人は、アクセスすることができませんし、仮に知ったところで興味のないあなたにコンタクトを取る人などいないのです。
では、もっと早く、もっと多くの人にあなたの存在やメッセージを伝えたいとしたら、「広告」を使うべきです。
つまりあらゆる広告媒体やツールを使うことで、あなたの存在をガーッと拡張することができるのです。
けっきょく自分の存在を知られていないということは、その市場に存在していない、ということと同じなのです。
ですので、まずは「私はここにいます」とインターネット上で叫ぶのではなく、広告を使ってあなたの「認知」や存在価値を一気に拡張することを考えてください。
そうすれば「私の悩みを解決してくれる人はあそこにいる！」と多くの見込み客に知ってもらうことができ、見込み客の方からあなたの元へと集まってくれるようになります。
ここからビジネスを始めていくことです。
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競合他社にマークされましょう
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お客さまはモノを買う際、１社だけを検討して買うことはまずありません。
お客さまは必ず他社と比較検討したのちに、どこの会社だと自分の悩みを解決してくれるのか、願望を達成してくれるのかを真剣に考えて選びます。
しかし、そうは言ってもお客さまは１年中ずっと商品やその供給者であるみなさん方を調査している訳ではありません。
自分が必要と感じた時だけリサーチをするのです。
その一方で競合他社は常に他社の動向をチェックしています。
ビジネスとは他社との競争ですので、当然と言えます。
そう考えた場合、お客さまに認識される前に、そもそも競合他社にマークされる存在にならなければ、お客さまが検討する土俵に上がること自体が難しくなる、ということです。
なぜなら、もし、あなたの会社が周りの競合他社からライバル視すらされていないのであれば、当然お客さまからすると、「眼中にない」存在だということです。
ですので、まずはお客さまより前に競合他社に「認知」される存在になる必要があります。
たとえ、それが競合他社から悪口を言われていたとしても、「認知されていない」よりかは遥かにマシです。
なぜなら、悪口は、本人の解釈の問題ですので、違う別の人からしてみれば、よく見えたりもします。
そもそも１００人いたら１００人から愛されるようなビジネスは、地球どこを探しても存在していません。
どれだけ丁寧にちゃんとやっていても、悪口は言われるものです。
もっと極端に言えば９９人に嫌われても１人に愛されれば、それでビジネスは成立します。
ですので、まずはとにかく目立ち、ライバルにライバル視されることを意識してください。
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市場開拓は２割の力で行う
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さて、ビジネスのコツは、戦う市場を１つだけ決めて、そこに時間、労力、お金の全てを注ぎ込むことです。
ただ、ある程度ビジネスの規模が大きくなってきたら必ずその市場は頭打ちになりますので、その段階で初めて、次の新しい市場を攻めることを考える必要がでてきます。
そして、違う市場を攻める際のポイントとしては、余力で違う市場を少しずつ攻めておくということです。
例えば、私は現在、インターネットビジネスにおけるマーケティングを実践しながら、学んでいます。
冒頭の章で、ネットは時間が懸かると非難しながらも、です。
というのにも理由があります。
これまで物流営業は、面談を中心にセールスをしていましたが、現在の状況では、対面セールスがままならない時節です。
このままでは、物流事業者各社は新規開拓に限界が見えてくると考え、私みずから新しいメソッドを使って市場にチャレンジしているのです。
ですが、ネットよる新規開拓ではそう簡単にお取引になることはありません。
なぜなら、まずはその市場で認知と信頼を１から構築する必要があるからです。
つまり、すぐには売上にはならないのです。
ですから、余力で攻める必要があるのです。
力の配分は既存の市場に対して８割を割き、残りの2割で新しい市場を開拓するイメージです。
このようにして、余力で少しずつ違う市場にアプローチして、領域を少しずつ広げていくのです。
ですが、新しい市場やビジネスに手を出して失敗する人は、この配分を逆にしてしまうのです。
新しい市場開拓一に８割を注ぎ、既存ビジネスに２割という具合で始めてしまいます。
その結果、既存ビジネスへのフォローが手薄になり、せっかくうまくいっていたビジネスが傾き、おまけに新しい市場開拓も失敗してしまうケースがあとを絶ちません。
そもそも新しい市場の開拓や、新しいビジネスの立ち上げが100％うまく行く保証はどこにもありません。
それにも関わらず、そこに全力を注ぎ込み失敗してまえば、当然既存のビジネスも手薄になっているので、自身のビジネス全体が傾いてしまい、全てを失ってしまいます。
ですので、違う市場ヘアプローチする場合はとにかく余力で行いましょう。
その配分は、既存の市場に８割、新しい市場に２割です。
また既存のビジネスが上手く回っている時ほど、あぐらをかいてしまいますが、やはり余力で次のビジネスを開拓しなければなりません。
それはどんなビピジネスにも必ず、衰退期が訪れるからです。
その衰退期が訪れた時に、新しいビジネスを大慌てで始めても既に手遅れなのです。
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物流マーケティング塾・塾長 江島裕
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